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Aux Etats-Unis, NBC a investi 200 millions de dollars dans le groupe Vox Media et la même somme dans Buzzfeed, dont la moitié de l’audience est composée de 18-34 ans, ces fameux «millennials» qui délaissent les médias traditionnels. En France, RTL a lancé Girls, «le site qui parle à toutes les filles connectées». Les Echos s’apprêtent à mettre en ligne un projet baptisé Les Echos Start à destination des 20-30 ans. France 24 projete de lancer Mashable en français auprès d’une audience de jeunes actifs. Enfin, Prisma Media travaille à l’entrée de Business Insider sur le marché français, une «marque puissante attirant un public jeune», selon son éditeur Martin Trautmann.
Autant d’exemples de médias traditionnels, confrontés à des audiences vieillissantes, qui se positionnent sur une offre parallèle pour séduire une foule rajeunie. Mirage?
Avec Mashable France, qui devrait voir le jour en janvier 2016, France 24 pourrait s’inspirer de ce que Le Monde a fait avec Le Huffington Post afin de toucher une audience qui n’est aujourd’hui pas du tout dans ses radars.
L’ambition est la même pour Les Echos Start, dont le lancement est prévu mi-septembre: «c’est un nouveau média qui aide les jeunes à réussir leur entrée dans la vie active», m’explique son éditrice Julie Ranty. Comment intégrer une grande entreprise? Comment rejoindre ou monter une start-up? Faut-il s’expatrier? Voilà quelques unes des questions qui seront traitées dans les grandes largeurs. Un positionnement qui, estime Julie Ranty, «correspond au besoin numéro 1 des jeunes tout en capitalisant sur l’expertise des Echos du monde des entreprises».
Etre vieux et s’adresser à des jeunes
Voici donc le coeur du problème. Il y a un divorce – ou plutôt une non rencontre – entre Les Echos, qui souffre auprès des jeunes d’une réputation de quotidien très spécialisé en finance réservé aux patrons du CAC 40 et autres «costards cravates», et les nouvelles générations. Comment modifier l’image de dinosaure que se traînent des titres historiques? Comment faire pour devenir «plus accessible»?
Lorsque NBC prend part à l’aventure d’un pure player comme Vox ou Buzzfeed, il devient tout de suite beaucoup plus sexy et regagne de l’attrait auprès des nouvelles générations, salue le Los Angeles Times.
Faut-il parler le jeune? Surtout pas!, sourit Cécile Dehesdin, rédactrice en chef de Buzzfeed France. Interrogée dans L’interview numérique, diffusée sur lemonde.fr, elle encourage les rédacteurs à écrire «de façon pédagogique» et à «évite(r) toute condescendance (…) On essaie d’écrire pour donner envie, avec des formats innovants» et des sujets qui entrent «en résonance avec le quotidien» des lecteurs.
Question de ton et de formats
«Parler le jeune? Ce serait une énorme erreur», surenchérit Alexandre Malsch, le fondateur de Melty, dont l’audience a 24 ans en moyenne. «C’est une question de sincérité, il faut écrire simplement et s’adresser à ton lecteur comme si tu t’adressais à ton pote». Ecrire simplement ne veut pas dire écrire à la va-vite. Car l’audience de Melty, si elle est juvénile, n’en est pas moins exigeante. «Si tu écris qu’une série télévisée a 28 épisodes au lieu de 31, tu prends cher. On doit être hyper sérieux, même sur du divertissement».
Jean-Bernard Schmidt, le co-fondateur de Spicee, prône un «ton plus direct, parfois plus insolent, davantage d’incarnation» et des codes qui correspondent à ceux de l’audience visée, en utilisant par exemple, pour des mini fictions qui racontent l’actualité, les canons des dessins animés. Sur ce nouveau site qui propose des «vidéos qui piquent», des cocardes «gratos» aux couleurs fluo aident à repérer les contenus disponibles gratuitement, surfant sur les ressorts marketing d’un site de rencontres comme Adopteunmec.com.
Il y a «un public qui cherche de plus en plus à s’informer en vidéo sur le digital mais qui ne trouve pas encore ce qui lui convient dans la jungle du Net», continue Jean-Bernard Schmidt. Celui-ci a bien compris que si nos cadets désertent les médias traditionnels, c’est qu’ils n’y trouvent pas leur compte. Place, donc, aux vidéos et aux contenus visuels forts, lesquels se partagent à l’envi sur les réseaux sociaux - aux Etats-Unis, 83% des jeunes ont un compte Facebook, en France, ils sont 78% – et s’affichent à merveille sur les écrans des téléphones.
Allez directement à la case mobile sans passer par la case ordinateur
Car pour toucher cette génération, mieux vaut sauter la case ordinateur et passer directement au mobile. C’est de leur smartphone dont les 16-24 ans ne peuvent pas se passer pour s’informer, rappelle Henry Blodget, le rédacteur en chef de Business Insider, lors de la conférence DLD organisée à Munich, en Allemagne, en janvier. Loin, très loin, de la télévision qui demeure le réflexe des populations plus âgées.
Or des formats adaptés au mobile ne reposent pas sur les mêmes codes que ceux fabriqués pour un site d’informations vu depuis un ordinateur. Pour Evan Spiegel, le président de Snapchat, les adolescents ne rêvent ni de Facebook ni de télévision. Ils s’informent à la vitesse d’un swipe et apprécient les notifications et autres pushs sur leur mobile. Aux Etats-Unis, 85% des jeunes ont un smartphone, en France, près de 68%.
La cible rêvée des annonceurs
L’objectif est clair: drainer du trafic sur une cible qualifiée, qui a souvent suivi des études supérieures, au pouvoir d’achat en devenir, pour plaire aux annonceurs. Une cible qui est loin de constituer une niche. Selon NPR, la génération des millennials constitue la plus importante part de la population américaine (plus de 28%), devant les baby-boomers, la plus éduquée aussi (34% d’entre eux ont au moins un BAC+3) et la plus indépendante au regard de l’âge moyen du premier mariage (27 ans pour les femmes, 29 ans pour les hommes). Tellement indépendante d’ailleurs que, malgré un temps considérable passé en ligne, elle recourt volontiers à des Adblocks pour empêcher les publicités de s’afficher.
N’est pas jeune qui veut
Sauf que tous les médias du monde veulent savoir comment s’adresser aux adolescents. Le vouloir ne suffit pas. Et il y a parfois de beaux ratages. Au lancement du Post.fr, en septembre 2007, tout avait été conçu pour toucher un public jeune, celui que sa filiale lemonde.fr ne parvenait pas à toucher.
Olivier Lendresse, responsable du développement d’alors, s’en souvient encore: «on faisait des opérations marketing visant les spectateurs de la Star Academy, mais quand, quatre mois après, sont arrivées les premières études sur l’audience, on s’est rendu compte qu’on n’avait pas du tout affaire au public que l’on croyait. Il n’était ni jeune ni homogène. Non, on avait une multitude d’audiences de niche». Ici, des retraités, là des fans de Ségolène Royal, candidate socialiste à la présidentielle de 2007…
Question de timing
Plus que le ton ou les formats, pour Alexandre Malsch, le secret réside avant tout dans la temporalité. De fait, l’algorithme de Melty aide les rédacteurs du site à produire des contenus correspondant aux envies des internautes au bon moment en scannant les mots clés cherchés en ligne (sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux) à l’instant T.
Même topo chez Spicee qui veille à caler sa production sur les usages de son audience. «L’idée est de proposer des programmes qui s’adaptent à la façon de vivre, aux temps de disponibilité et au moment de consommation», me confie Jean-Bernard Schmidt, qui tient à séquencer les contenus. «Chaque document vidéo est proposé en version complète mais aussi découpé par épisodes, avec des bonus».
Qui dit jeune public dit audience volatile. A Melty, dont le coeur de cible est âgé de 18 à 30 ans, les équipes savent que leur audience décroche un jour. Ou plutôt, elle se connecte «le temps d’un cycle qui correspond au temps de vie d’un produit culturel», reprend Alexandre Malsch, sachant que lorsque le produit culturel s’appelle Justin Bieber ou Grey’s Anatomy, le cycle peut durer plusieurs années. Mais ensuite, l’audience grandit et part vers d’autres horizons…
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Alice Antheaume
